Нейминг, или Древние языки как материал для названий.

Филиппов Д.К.

Названия окружают нас. Слоганы бросаются в глаза, товары сверкают этикетками. Какие-то названия цепляют, привлекают к себе внимание, заставляют остановиться и посмотреть. Что-то врезается в память, и мы многократно и не всегда осознанно прокручиваем в голове эти слова. Мимо чего-то проходим, не удостоив вниманием вроде бы удачное словосочетание.

Хорошо подобранное название фирмы ли, проекта или статьи в более выгодном свете представляет сам объект и вызывает доверие, интерес или, как минимум, внимание у человека. Не говоря уже о том, что в современном пересыщенном информацией мире любая деталь способна спровоцировать узнавание.

Как же подобрать удачное название для чего бы то ни было? Сейчас всё труднее придумывать бьющие в цель заголовки, ударные слоганы, хорошие идеи для наименования товаров, компаний. Люди стараются заинтересовать потенциального реципиента, чтобы он обратил внимание на продукт. Количество названий растёт, в то время как их качество неуклонно падает. И появляются у нас такие шедевры, как «Свадебный салон „Офелия“» (остаётся только идти и топиться после свадьбы), «Аптека „Медея“» (которая, вероятно, активно предлагает своим клиентам яды и отравы всех сортов), а также «Салон красоты „Страшная сила“» (без комментариев, несмотря на всю славу Ф.Г. Раневской).

Авторы таких заголовков не учитывают один момент: наше восприятие – вещь многоплановая. Помимо фонетического (звучание) и семантического (содержание) облика, слово всегда содержит и другие нюансы факторы восприятия. Например, у людей есть историческая память, воскрешающая на подсознательном уровне какие-то детали, связанные с тем или иным понятием. И "Аптека «Медея»" появилась, видимо, потому, что автор учёл только фонетическую и семантическую сторону вопроса (где-то что-то услышал или вспомнил), не беря в расчёт исторический контекст. Многие помнят с детства древнегреческие мифы, и даже если уже подзабыли древнегреческую мифологию, подсознание никто не отменял – оно включается самостоятельно, отторгая смутившее название. Вряд ли люди будут бояться, что их отравят в той аптеке – конечно, нет. Но вкупе с ценовыми факторами конкуренции кто знает, сколько клиентов проходит мимо "на всякий случай" – из-за того, что в подкорке что-то побеспокоилось. Таким образом, вопрос остаётся открытым – какие знания, какие навыки помогут нам придумать не просто очередной «проходной» заголовок, а звучное и глубокое название, притягивающее внимание и раскрывающее суть компании, товара, проекта?

Ответ не лежит на поверхности, ведь сколько сил было потрачено на решение этого вопроса. Кто-то пытается придумать каламбур, кто-то строит свою задумку на языковой игре, кто-то старается, чтобы «было красиво». Все эти подходы возможны, однако в наше время такими идеями уже никого не удивишь. В такую минуту к нам на помощь приходят давно забытые, уникальные знания. Речь идёт о древних мёртвых языках – в особенности, о древнегреческом, латинском и старославянском (актуальным для России). Они представляют собой хранилище идей, сокровищницу опыта, накопленного многими поколениями. При этом, оказывается необязательно досконально знать правила этих языков, чтобы почерпнуть из них золотую крупицу смысла, который нам нужен. Нужно лишь правильно искать, уметь ориентироваться в массиве незнакомой информации.

Одно дело – если вы возьмёте в руки многотомный словарь древнегреческого или латинского языка и наугад будете искать подходящие слова (которые, кстати, могут оказаться совсем неподходящими из-за своей многозначности). И совсем другое дело – зная какие-то основные ОСОБЕННОСТИ построения языков, какие-то их ЗАКОНОМЕРНОСТИ, умея отметать огромные пласты ненужной информации, будете целенаправленно и методично выискивать нужные для вас элементы.

Обращение к древним языкам даёт возможность значительно расширить как материал для создания креативных идей, так и смысловое наполнение будущего названия. Уже самим фактом использования этих языков вы затронете определенный культурный код, что благотворно скажется на восприятии реципиента. К тому же, древние языки хороши тем, что с их помощью можно будет делать название более насыщенным и глубоким – огромное количество современных слов произошло от древнегреческого и латинского языков, и, соответственно, в созданных вами названиях будет заложен скрытый смысл, который легко прочитывается. А многоуровневое название вызывает гораздо больше ассоциаций и положительных реакций при восприятии.

Наше подсознание хранит в том или ином виде какие-то осколочные знания из древних языков – распространенные корни, прозрачные кальки, общеизвестные термины – и обращение к ним значительно повышает эффективность коммуникации. Например, два довольно известных слова («гиппопотам» и «Месопотамия») и разберём их. При кажущейся непохожести друг на друга, они в своей структуре имеют общий элемент, который связывает их. С древнегреческого «ποτᾰμός» - это «река» (вы можете вспомнить и другие слова, имеющие этот корень в своём составе). Получается, что оба наших слова образованы путём словослияния (Гиппопотам – от «ἵππος» - 'конь' и «ποτᾰμός» - 'река', а Месопотамия – от «μέσος» 'средний' и «ποτᾰμός» - 'река'. Буквальное значение первого – «Речной конь», второго – «Междуречье»). Таким образом, если вы к месту используете название, включающее в себя корень из слова ποτᾰμός, это уже будет намёком на определенную тему, на сферу деятельности, что, безусловно, будет прочитано клиентом и [привлечёт его внимание] вызовет нужный эффект. [И такая манипуляция пройдёт незамеченной, ведь вы работаете с подсознанием, которое услужливо подсказывает человеку, где он слышал знакомое слово и к какой теме оно относится (на что намекает)].

Другой пример – пример работы с исторической памятью – отсылка к событиям, названиям, реалиям древности как гарант качества или сжатое описание вашей сферы деятельности. Так, например, если вам нужно ненавязчиво настроить клиента на нужный лад, вы можете за счёт названия создать у него определённые ассоциации. Мы берём, скажем, слово «Θερμοπύλαι» – Фермопилы (узкий проход в горах в Греции, где пал знаменитый Леонид и его 300 спартанцев, сдерживая персов) – и за счёт него создаём некоторые коннотации. Фермопилы – древность – Греция – спартанцы – мужество – подвиг – укрепление – сдерживание – битва и т.п. Если что-то из этого списка вам хочется заложить в название – то такой способ будет наиболее эффективным. История о спартанцах известна широкому кругу людей, поэтому эти коннотации несомненно будут подняты из недр памяти при восприятии.

Итак, не нужно знать древние языки – нужно уметь выбирать оттуда важное. Кажется, что это очень трудоёмкая и энергозатратная работа. На практике же овладеть нужными навыками для свободного использования древних языков не так сложно. Конечно, взяв в руки словари, учебники, сборники крылатых фраз, понять принцип фильтрации материала невозможно. Но если сконцентрироваться на изучении менее заметных на первый взгляд моментов – например, как пользоваться словарём, какие слова или корни оттуда брать, какие реалии древней цивилизации могут пригодиться в современном мире, какие элементы будут вызывать ассоциации у людей и т.д. – то успешно освоить и приспособить для своих нужд материал древних языков можно будет в весьма короткий срок.

Оригинальное название – это всегда выигрыш, туз в рукаве, неожиданный козырь на руках. Умение такое название придумать полезно и даже необходимо. Причём, качественное, продуманное название будет отличаться в лучшую сторону от непродуманных, поверхностных идей за счёт своей многоуровневой структуры, а также за счёт звучности и внимания к каждой детали. Недаром античная культура до сих пор так высоко ценится во многих сферах деятельности человека – в литературе, в живописи, в ораторском деле. И этой культурой действительно не стоит пренебрегать, так как она и сейчас может послужить отличным строительным материалом для разного рода идей и замыслов.